Marketing aneb jak jej přizpůsobit v době pokoronavirové
Marketing a nahlížení na něj se musí transformovat. Důvodem je koronavirus a s ním spojené faktory, které nedílně ovlivnily náš život. Světová pandemie se proměnila v globální výzvu a mění chování lidí ruku v ruce s jejich postoji. Firmy tak musí přijít s patřičnou odpovědí a přizpůsobit tak své podnikání nové éře. Změny se nevyhnou ani marketingu. Společnost Accenture přináší pět bodů, jež společnostem v rámci všech podnikatelských segmentů naleznou novou cestu v rychle se měnících podmínkách současného trhu.
1. Základním bodem je důvěryhodnost
Firmy musí zaprvé maximalizovat svoji důvěryhodnost. Zákazníci z ní musí cítit jistotu. Tu si získají pomocí různých kanálů.
Podle Accenture se rovněž změní povaha toho, co vnímáme jako prémiové produkty a služby. Neopomenutelným faktorem bude rovněž zdravotní aspekt, pohodlí, bezpečí, lokálnost, zodpovědná spotřeba a společenská odpovědnost.
„Společnosti by měly nejdříve zhodnotit své marketingové strategie, nastavení prodejních kanálů a provést audit zákaznických zkušeností. Také zmapovat, jak se na zájmu o jejich produkty projevil koronavirový efekt a určit, kde je třeba ubezpečit zákazníky, že je jejich služba spolehlivá a bezpečná. V dalším sledu je třeba identifikovat nové příležitosti pro dobu návratu k normálu a zrychlit reakční dobu na nepředvídatelné události,” doporučuje Radek Dráb, který vede Accenture Interactive v České republice a regionu střední Evropy.
2. Nastává doba virtuální
Uplynulé dva měsíce se práce ve velké míře přesunula do virtuálního světa. V tomto ohledu musí společnost počítat s tím, že jde o výrazný impulz pro digitalizaci jako takovou.
Dařit se bude společnostem, které se zaměří na testování a průzkum všech dostupných možností. Nemělo by ale dojít ke zbavení interakce s reálným fyzickým světem. Vzájemně je jej potřeba propojovat s digitálním prostředím.
„Virtualizace je nevyhnutelná a firmy by měly začít s reálně možným – přizpůsobit strategii zákaznických kanálů, vyškolit offline zákaznickou podporu a přesměrovat ji na online. Také zhodnotit obsah komunikace, a identifikovat aktiva vhodná pro virtuální využití. Neměly by zapomenout ani na využití tzv. „poslední míle” – tedy dodávky koncovým zákazníkům – pro dodání zákaznické zkušenosti”, definuje okamžité kroky Radek Dráb.
„Pak je třeba zaměřit se na definici post-covidové strategie, včetně například využití virtuální a rozšířené reality,” sdělil Dráb.
3. Jak se stát součástí zdravotního ekosystému?
Napříč všemi segmenty podnikání je zapotřebí pochopit, jak zapadnout do nového zdravotního ekosystému, podle něhož bude smýšlet společnost. Celá řada společností bude nucena změnit a přeformulovat produktové koncepce a samotnou komunikaci.
Půjde o producenty nealkoholických nápojů nebo vybavení domácností po firmy podnikající v cestovním ruchu a volnočasových aktivit až po módní průmysl.
Aktuálně se musí podle Accenture klást důraz na zdravotní faktor. Může jít o zjevný nebo podvědomý mentální stav, který se bude vztahovat na všechny oblasti.
Společnostem tak naopak mohou vznikat nové příležitosti – například může jít o rozšíření nabídky o zdravější jídla, tipy na spánek, vytváření zdravějších prostorů atak dále.
„V tomto směru je třeba porozumět potřebám zákazníků i zaměstnanců a eliminovat jejich obavy, jednat zodpovědně. Dalším krokem je návrh systému pro současné potřeby – některé banky například okamžitě umožnily zákazníkům zvýšit bezkontaktní platební limit, lihovary zase přešly k výrobě dezinfekce. Je vhodné se zamyslet nad přepracováním produktové nabídky – jako konkrétní příklad lze uvést reakci lokální kavárny, která se změnila na farmářský obchod a místo omelet z čerstvých vajec začala zákazníkům nabízet čerstvá vejce, stejně tak mléko a další čerstvé výrobky,” dokládá Radek Dráb.
„Dále by firmy měly v kontextu s posunem postojů veřejnosti realisticky posoudit, jak zdravý je jejich produkt nebo služba. Je třeba přehodnotit komunikaci značky s ohledem na to, jakou roli v souvislosti s ochranou zdraví mohou jejich výrobky nebo služby hrát,“ řekl Dráb.
4. Vztahy zůstanou lokálnější
Lidé aktuálně tráví více času doma. Domácnosti zůstanou epicentry života lidí i po skončení pandemie. Zajištění komfortu se stane důležitou oblastí pro růst, stejně jako produkty související se zdravím a bezpečností. Vztahy zůstanou lokálnější, lépe se mohou rozvíjet mezigenerační vztahy. Znovu je tu jedno ale – určitá část lidí bude toužit po spojení s neznámým, a to je také příležitost.
„Prvořadou odpovědí na tento aspekt je změna doručovacích a marketingových kanálů a urychlení digitální transformace a e-komerce. Dále je užitečné spojit zkušenosti zákazníků a zaměstnanců – například motivovat pracovníky call centra a řidiče dodávek, aby sledovali chování zákazníků a zpětně o něm informovali. Také zvážit, jak může vaše značka propagovat vaše zákazníky a jejich komunitu: příkladem může být již předkoronavirová kampaň IKEA, která se zaměřila na posílení sousedských vztahů nebo Vitana (ORKLA), která podporovala vznik grilovacích míst v městských parcích. Dalším krokem je „zlokálnění” produkce – vzroste význam domácí scény. Zdrojem příležitostí bude také samotná inovace domácností – je třeba sledovat, jak domácnosti inovují a jaký to má dopad na postoje lidí. Vzroste i důraz na transparentnost – tedy toho, odkud výrobky pocházejí a jak jsou vyrobeny,” sdělil Dráb.
5. Dominantní budou silné značky s dobrými příběhy
Vzrůstající váhu zaznamenají influenceři, třetí strany a sociální média. Prim bude představovat i silné jméno značky ruku v ruce s příběhy, které za ní stojí. Společnost si bude žádat od komerční sféry správné věci a zodpovědné chování.
Klade se větší důraz na zrychlení přechodu na zodpovědnou spotřebu. Spotřebitelé kupují pouze důležité nebo prospěšné produkty.
„Prosperovat budou především ti, kdo berou vážně svou zodpovědnost vůči zákazníkům, zaměstnancům a dodavatelskému řetězci. Proto by firmy měly nově definovat svoji roli, své provozní metriky, přehodnotit roli ambasadorů a vlivných uživatelů značky s ohledem na to, jaký mají dopad nejen na prodej výrobků, ale primárně na jejich vnímání jako zodpovědného hráče,“ říká Radek Dráb.
„Společenská odpovědnost se dostane ještě více do popředí než dosud. Proto je vhodné značku budovat odspodu, s důrazem na její účel, nikoli naopak. Bude nezbytné klást ještě větší důraz na emoční inteligenci a porozumění zákaznickému chování. Nástrojem k tomu je analýza tří zdrojů dat – velkých dat (big data), dat, která poskytují vhled do postojů a chování lidí a dat, která umožňují porozumět kontextu a tržním trendům,” oznámil Dráb.
Také by vás mohlo zajímat:
Chytrá aplikace Mobilní Rozhlas se rozšiřuje do dalších měst
Home office aneb proč někomu nepřináší dlouhodobou výkonnost
Zdroj: Accenture
